抖音小程序,只能靠短剧?

科技动态 2024-05-07 09:51 阅读:15

抖音小程序正悄悄扩容。

近日,据36kr报道,抖音小程序正通过开源的方式扩充平台内容多样性,抖音已经邀请了一些内容类APP,希望它们在抖音小程序和抖音视频上分发内容和引导变现。

抖音小程序在抖音生态中的存在感并不高。但事实上,据Questmobile2023年5月数据,抖音小程序已成为流量增长最快的小程序平台。

短剧的爆火,更助推了抖音小程序的流量增长。一位短剧行业人士告诉字母榜,2022年9月,抖音开放了跳转微信小程序的路径,这才促成了小程序短剧的爆火。小程序短剧最初的模式就是在抖音做投放,引流到微信完成交易付费。

东方证券研究报告显示,从买量渠道分布来看,抖音买量约占总消耗的80%,而落地页90%却在微信小程序。

但随着抖音小程序的完善,一部分流量被抖音自己截在了自己体系内,抖音小程序吃下了这部分交易。

Questmobile数据显示,今年春节期间,抖音小程序头部阵营中,短剧类小程序强势崛起,占据 TOP10中的六席,且流量整体攀升。这类内容型小程序正是抖音的优势类目。

与微信小程序承载了微信九宫格诸多重要生活服务功能相比,抖音小程序的主要使用场景是移动视频,而非微信、支付宝、百度智能的主要场景——生活服务。

东方证券研报去年11月数据显示,微信、支付宝、百度智能生活服务的月活分别为3.22亿、3.12亿、0.98亿,相比之下,抖音小程序生活服务类目的月活仅为0.2亿。

在小程序之战中,抖音小程序走在了微信小程序的对岸。从抖音小程序近期要引入内容APP内容的动作看,它还将继续沿着这个路线走。

不过,生活服务类小程序离交易更近,有着更高的商业价值,也有更高的用户粘性和留存。正如视频号的用户数是建立在10亿月活的微信上的,抖音小程序的月活同样是建立在抖音庞大用户基数上的。这使得抖音小程序虽然使用量不低,但却未形成用户心智,存在感比微信小程序弱了很多。

张小龙曾在2019微信公开课Pro说:“搜索一直应该是小程序的一个主要流量来源。”而用户之所以会去“搜”小程序,是微信已经培养起了小程序的使用习惯,抖音小程序尚未养成这样的认知。

但已经渗透到大众生活方方面面的抖音,显然也需要用小程序补充平台的内容和服务。抖音小程序,能成为抖音的“九宫格”吗?

A

一个肉眼可见的大趋势是,新的独立APP已几乎无成长土壤,互联网流量正在向小程序里集中,尤其是超级APP的小程序里。

根据 Questmobile 数据,截至2023年11月,全网用户月人均使用小程序个数同比上升5.0%,APP个数同比下降0.2%。

超级APP来说,押注小程序是聚拢流量的一环,同时因小程序能承载的内外部服务和内容更多,小程序也成为超级APP扩容的选择,抖音要通过小程序引入第三方内容平台内容,正是如此。

据36kr报道,小程序将承载与内容类APP一致的完整内容;抖音视频账号则作为引流内容载体,通过官方与用户账号发布片段,完成对于小程序的引流。

事实上,这套模式抖音小程序早已跑通,短剧通过短视频在抖音上引流到小程序就是类似的,只不过这一次的内容换成了图文内容。

更早之前,2022年抖音上也已经出现了一批推文短视频。视频画面一般是做饭或跑酷,音频则是用AI人声朗读小说,这些视频与短剧相同,都是在高潮或转折戛然而止,博主不会告知小说名字,而是引导去某APP搜索关键词。

这种模式就是CPS小说分销,同样因此前微信小程序基础设施相对完备,CPS小说分销的主阵地是微信。

现在,随着抖音小程序的进化,加之抖音庞大流量加持,抖音完全可以聚拢这一部分流量。

同时,抖音的优势在视频,过去几年它一直在补图文这一课。近期,据Tech星球独家报道,抖音已重启下架近两年的种草类型社区APP“可颂”,相比下架前的版本,新版的可颂,在体验上更像是一款抖音版的小红书。

小说等图文类内容,恰可以帮抖音填补其在图文领域的缺失。抖音上已经有不少类似的内容。

此前抖音小程序已经建立了推广计划,即小程序运营者发布推广计划,达人接单后,发布短视频并挂载相关小程序,可获得佣金。去年9月,小程序推广计划更新了功能,平台正式新增支持图文类型内容,支持发表图文内容推广小程序。

目前,短剧类小程序是推广计划广场里最热门的小程序类别。而在版权内容平台类目可以看到,正在抖音小程序里做推广的还有小说、长视频、漫画、数字阅读等内容。

这正是抖音小程序中移动视频类的使用用户更多的原因。

B

目前抖音小程序的月活要比微信小程序少了不少,但事实上,字节系小程序上线时间并不晚。

初期,小程序是被作为抖音电商的基础设施。2019年,最早一批参加抖音电商小程序测试的就有小米有品。用户可以从短视频页面直接跳转到小米有品商品购买详情页,同时支持小程序店铺页面展示、店内搜索等功能。

不过此后随着抖音直播电商的发展,抖音的小程序电商发展并不快。与品牌商家在微信里直接开小程序不同,品牌商家们入驻抖音都是直接开店,而非建设小程序。

而对超级APP来说,小程序的重要功能是提供更多交易场景,拓展其使用场景和商业价值的天花板。抖音小程序也走过这条路。

2022年8月,抖音和饿了么达成合作,用户可以通过饿了么的抖音小程序点单。

一个月后,在开放平台开发者大会上,抖音正式推出了开放平台,并公布了开放平台的业务载体——抖音小程序,将其称为开放平台“主要容器”,即用小程序容纳外部公司更多的服务。

同年,抖音开放交通出行服务的平台服务商入驻资格,T3打车率先入驻。

不过此后,抖音小程序在生活服务类目上的进展并不快,同样并未培养出用户心智。

一方面这与抖音小程序本身的认知度和流量规模有关。与微信小程序9亿月活相比,抖音小程序3亿月活的规模要低了很多,东方证券提及,健康码培养了用户使用微信、支付宝小程序的心智,但抖音并未承担过这一基础设施功能,因此用户对于抖音小程序本身更为陌生。

与抖音的工具性属性较弱有关。作为移动互联网最大入口,微信已经在发挥着生活助手的作用,在打车、点外卖这类场景下,用户会更多地选择微信的小程序,而非消遣娱乐属性更强的抖音。

同样与抖音的流量分发机制有关。如张小龙所言,小程序的主要流量来源是搜索,但用户使用抖音往往是依赖算法推荐。比如要订酒店,用户就会直接走进某个直播间,而非去搜索某个平台的小程序。

这些因素共同促使抖音小程序,走上了与其他平台小程序不同的道路。

C

当然,抖音小程序和微信小程序也是有交集的,那就是短剧和小游戏。

QuestMobile数据显示,2024年2月,小游戏市场迅速增长,例如,微信小程序游戏活跃用户达7.5亿,在全景流量中占比达80.3%。微信曾给出相关数据,2023年微信小游戏广告消耗增长30%,商业规模增长超过50%。而三七互娱旗下的寻道大千活跃用户规模超过1.6亿。

尽管游戏类小程序,是抖音小程序所有类目中,月活规模仅次于视频类小程序的类目,但横向对比,抖音小游戏与微信还有相当大的差距,目前头部产品月活在数百万规模。

不过战争已经打响。今年4月,抖音发布了一条新规:对满足条件的抖音小游戏,开发者可获得90%的安卓消费总额以及相当于安卓消费总额5%的广告金激励,即“九一开”的分成机制,对比之下,微信小游戏是“六四开”,抖音开出的额外三成对开发者是一个不小的诱惑。

显然,抖音正试图从微信手中抢夺开发者,吸引更多开发者布局抖音小游戏。

更早之前的1月,抖音宣布将投入超过50亿+的资源,提供达人补贴、运营补贴、立项扶持、广告赠款等支持,从完善能力、完备投放、政策激励三方面推动抖音小游戏发展。

尽管抖音是与微信齐肩的移动互联网霸主,但其小程序想要迎头赶上,还需要更多努力。

目前小程序的入口包括,历史使用过的小程序、视频挂载、评论区、直播间、抖音搜索、账号主页等。这其中,历史使用过的小程序、账号主页的入口位置并不显眼。

抖音小程序尚未能发挥微信九宫格的作用。

从目前抖音的态度看,小程序并未被提到战略高度。这与抖音的战略部署和平台属性有关。微信上热门的生活服务类小程序,大多是平台级小程序,这与微信和小程序都是去中心化的模式有关,但这样的模式并不适合抖音。

小程序是货架式的,用户需要走进打开某个小程序的大门,自己挑选商品,这与抖音上的主流方向兴趣电商并不相称。

如小程序的重要类目生活服务,抖音都已悉数亲自下场布局。除非签订战略合作或广告年框,否则抖音不会在信息流中推荐某个平台级公司的账号。

即便饿了么此前已经与抖音达成战略合作,抖音有庞大流量加持,但因平台模式、调性的原因,与抖音的合作并没有很大程度上缓解饿了么的流量焦虑。

对小品牌来说,比起开发小程序,直接开店、开直播间的产出比显然更高。这正是生活服务类小程序在抖音存在感不强的重要原因。

但小程序已经成为移动互联网流量的重要增长点,同时引入更多外部小程序,丰富平台服务和内容的同时,还可以带动平台支付规模的增长,眼下,抖音就正在大力发展自己的支付业务。

可以想见,正向各个领域进击的抖音,也必然会发力小程序。据东方证券,今年以来,抖音小程序中电影票务及医疗健康类小程序表现较好。显然,具有增长潜力的抖音小程序未来将会与微信正面竞争。