从小众到多元,为什么B站愿意陪用户长大?

科技动态 2024-06-28 09:36 阅读:10

从小众到多元,为什么B站愿意陪用户长大? 第1张

作者 | 陈法善

编辑 | 刘杨

6月26日,在B站15周年庆上,B站CEO陈睿回顾了2009年入站用户的数据,播放量前十的视频中,二次元占半壁江山。如今,这批用户已经35岁,大多数人仍活跃在B站,最爱的还是二次元,可见二次元的内心永远是热血的。

B站成立的2009年,还处于移动互联网的前夜,彼时短视频尚未兴起,优酷刚崭露头角,没人觉得B站会成为日后中长视频赛道的颠覆者。B站也因二次元文化,以及介于长短视频之间的“尴尬”定位,而被误解为非主流。

如果B站固守二次元,或许会像其他小众社区一样销声匿迹。实际上,B站能在内容赛道占有一席之地,跟它不断破圈、突破舒适区密不可分。这不仅契合用户成长对丰富内容的需求,也带来了新商机。

1、破圈的B站,与更多用户喜相逢

在“2019最美的夜”跨年晚会出圈后,2020年B站接连发布了五四青年节品牌片《后浪》、毕业歌《入海》以及品牌片《喜相逢》,合称为“浪潮三部曲”,寓意“后浪入海喜相逢”。毫不掩饰破圈野心的B站,希望用优质的视频内容吸引更多后浪。

此番B站的15周年庆,可以看作是对当年期许的一次小结。携带着二次元、宅舞、动漫、游戏基因诞生的B站,在不断壮大的过程中,吸引着越来越多不同类型的UP主,不同品类内容相互碰撞,让这里成了多元用户聚集的社区。

在陈睿看来,优质内容是驱动B站成长的主要原因。随着B站用户年龄的增长,他们会对学习、生活、时尚、科技、职场等内容产生需求,激励UP主生产更多新内容,带来新用户。

用户破圈的改变显而易见,早在2021年,B站就成了中国最大的在线自学平台之一,有超过1亿人在在B站学习。

以最近热度较高的姜萍为例,在其他追求快速变现的平台,数学可能只是短暂的流量富矿。但在今天的B站,数学已经成了用户的一种习惯。

在15周年庆典上,陈睿展示了一组数据:2022年入站用户播放量前十的视频,全是高等数学、大学物理、计算机等理工科的内容。

“我都不敢相信,现在的年轻人这么爱学习!”陈睿感慨。

从小众到多元,为什么B站愿意陪用户长大? 第2张来源:B站15周年庆陈睿演讲

用户习惯背后,是平台规则的支撑。

在流量为王的短视频平台,完播率是决定视频被推荐次数的关键指标,如果视频太长,会被用户划走,系统就会减少推荐次数。这导致短视频内容大多追求短平快,不适合严肃学习。

而在B站,专业内容更受用户欢迎。陈睿曾表示,对原创作者来说,B站是最友好的平台,一个原创视频作者,不需要买广告,不需要炒作自己,只需要认真地创作高质量内容,不断投稿,在B站就一定有火起来的机会。

因此,当短视频创作者将“黄金3秒”奉为圭臬时,众多粉丝量不大、但“专精特新”的UP主在B站找到了另一片天地。

内容破圈、新用户加入,以及老用户持续活跃,B站不仅成了年轻人兴趣爱好的乐园,更是年轻人生活和消费的聚集地。

数据显示,2023年,B站游戏、美食、知识品类的播放量同比增长20%以上,科技、健身、家装家居增速超过40%,汽车类内容超过50%,母婴亲子品类的日均播放量同比增速超110%。

2、把社区做成一门好生意

在很长一段时期内,为了保持社区氛围,B站在商业化方面很克制。破圈之后,随着用户对商业化的接受度提升、UP主数量的增加以及B站对盈利需求的增长,B站已经能在保持良好社区氛围的同时,实现商业化的平衡。

目前,B站的月活用户超过3.4亿,每月全勤登录的用户超过2000万。内容库的丰富和社区生态的活跃,不仅提升了用户的粘性,还为广告主提供了精准投放和变现的机会,这在过去的B站是难以想象的。

从小众到多元,为什么B站愿意陪用户长大? 第3张来源:B站15周年庆陈睿演讲

以近年来最火的AI为例,当大模型成型后,AI公司该如何找到用户?从用户画像来看,年轻人更愿意尝鲜,对AI等新事物的接受度更高;从获客渠道来看,AI因其高技术和认知门槛,中长视频更适合深入讲解专业知识。

B站身兼年轻人密度高、社区学习氛围浓厚等特点,每月有超过8000万用户观看AI相关视频,其中60%的用户为00后。B站用户群体与AI高度契合,已成为AI公司的必争之地。国内超过九成的AI厂商,都选择在B站与用户沟通。

AI之外,汽车类内容在B站也很火。市场调研数据显示,在还没买车的95后中,近八成的人计划在30岁之前买第一辆车。今年一季度,B站的汽车视频每月平均吸引7300万用户观看,日均播放量超过8000万,过去一年同比增长71%。

年轻人对车的关注,让B站成了新能源车核心讨论场域。

UP主“@搞机所”曾经制作过一条“问界新M7泊车大挑战”的测评,视频发布不到两天就吸引了近45万人观看。

从小众到多元,为什么B站愿意陪用户长大? 第4张来源:B站UP主@搞机所

在狭窄的地下车库,这位UP主的车位左边停着一辆路特斯,右边停着一辆保时捷。这两位身价不菲的“邻居”总是喜欢挤到他车位里,让他因害怕刮到豪车而赔不起,每天停车时都胆战心惊。最后,智能泊车功能解决了他的苦恼。

虽然能看出是广告,但这种真实的生活场景仍然让用户产生共鸣,专业的视频内容更是让想买车的用户无法抗拒,从而成了他们买车时的参考依据。

此外,B站用户对于专业内容的热衷,让一些追求品牌品质和技术能力的商家,甚至是非常小众的商家,在B站实现突围。

比如,墨水屏这种小众品类,通过与UP主共创不同使用场景的内容,成功实现了商单百万级播放。再比如,一位运动训练UP主为某款按摩仪量身定制的内容,在发布6个月后依然带来了显著的销量提升。

通过与各个圈层中粉丝信任的UP主共创内容,利用专业知识吸引用户,成为了B站商业化的基本逻辑。这种合作方式,不仅为商家带来了曝光和销量,也为用户提供了更透明的内容体验。

3、为什么B站愿意陪用户长大?

对不少平台来说,变现经常与流量划等号。实际上,变现除了跟流量有关,也跟用户的消费能力挂钩。

数据显示,B站或许是年轻人浓度最高的社区,中国近七成的90后活跃在B站。他们当中不少人可能还在读书,暂时的消费力有限,但当年轻人逐步完成从校园到加入社会的转变,一直陪用户长大的B站就有了商业化变现的基础。

第一批入驻B站的二次元用户,如今已经成家立业,长大后的他们遇到买房装修、养娃育儿等现实问题,会在B站寻找有烟火气的答案,也为能解答用户问题的UP主带来更多商业机会。

UP主“张工长装修在北京”有4万多粉丝,靠账号矩阵为背后的装修队引流,一年变现超过1亿。从视频内容看,“张工长”本人出镜,几分钟的口播加上粗糙的剪辑,创作成本并不高,播放量通常只有几千,但因为内容接地气,总是能吸引到被装修困扰的用户。

实际上,不论是矩阵运营,还是通过视频为私域引流变现,“张工长”的打法并无新奇之处,但得益于B站更宽松的竞争环境,视频投产ROI很高,生意机会反而更大。

当然,B站用户从青涩的二次元成长为消费的主力人群,始终不变的一点是对优质内容的需求。正如陈睿在2020年B站11周年演讲中所说,希望等到B站15周年、20周年的时候,等到最早的一批用户都到了40岁的时候,当他们的孩子问他们什么是B站?他能够这样回答:B站是一个美好的社区,上面有很多有才华的UP主,有着各种各样优秀的视频内容。

如今,B站的初代用户或许已经陆续步入中年,他们对内容需求在发生变化,成长之后的用户,更需要B站满足他们的胃口。

与此同时,仍然不断有更多后浪的后浪来到这里,在B站的陪伴下继续成长。