流量见顶,抽象当道,MCN还有哪些垂类新机会

互联网 2024-07-08 11:08 阅读:5

「因为他善」,最近郭德纲的这张梗图几乎在所有抖音热门内容的评论区都能看到。这个图出自郭德纲的说书节目,他讲到张天师不吃牛肉,「因为他善」,于是网友们把这段内容跟郭德纲在其他节目中吃牛肉的内容剪辑到一起,成为了一个梗。

这种「莫名其妙」正是当下互联网抽象文化最大的特点,郭有才莫名其妙的火了,diss谢帝的糯米把健身器材带成热门景点,而完颜慧德依然无法理解为什么自己成为大众调侃的对象。

抽象文化就像是网友们的群体性狂欢,也让互联网的下一个「网红」变得难以预测,与此同时,流量向下线市场和草根的倾斜,让传统mcn的造达人方法论不再完全有效。

短视频赛道趋于饱和,马太效应也难以捧出新的达人,品牌主的预算收缩更是让达人们的生存举步维艰。一个明显的变化是,主播的头部效应正在减弱,一位MCN负责人称,现在几乎每个阶段的达人都面临着不同的困境,「头部报价高,品牌决策成本也高,中腰部价格不低,且效果比较撞运气,尾部达人虽然便宜,却需要走量。」

垂直化在过去几年成为很多MCN的选择。相较于全品类,强调产业链深耕的垂类更加容易找到方法论,并建立行业壁垒,摸索出核心竞争力。但垂类机会并不是稳定不变的,用户内容偏好的转向和品牌主行业波动都会直接带来影响,比如饱和的美妆垂类正在走下坡路,汽车垂类因车企营销策略的改变,广告主锐减。

但我们发现,过去一年,包括短剧、家居、旅行等在内的新垂类仍然在创造机会,吸引一批MCN入局,甚至拉动一批新机构快速成长为行业第一梯队。

旧的机构造星方法在失效

一个行业的共识是,MCN越来越难做了。

抖音内容生态正在悄然发生着变化,流量在下沉,从2022年开始,抖音的现象级网红呈草根化的趋势,「普通人」于文亮、驾校教练闻会军、带火了成都「迪士尼」的糯米、在菏泽南站唱歌的郭有才等等,MCN那套造达人的模式已经无法适应如今的抖音生态。

今年上半年高君雨、猫一杯事件先后引发了社会舆论,也让其背后的MCN成为众矢之的,并引发了关于MCN内容策划边界的讨论。

今年4月,「清朗」系列专项行动计划安排,中在全国范围内开展为期两个月的「清朗·整治『自媒体』无底线博流量」专项行动。

在短视频逐渐规范化的当下,MCN的内容策划优势正在失效。除了内容能力,MCN的另一优势在于商业化能力。

但品牌主的预算分配越来越谨慎,大主播占据半壁江山的阶段已经过去。如今达人市场趋于饱和,内容同质化严重,品牌主也对达人提出了更高的要求,《新声Pro》了解到,在选择达人时,品牌主往往更青睐有个人调性的达人,MCN批量造出的达人逐渐失去竞争优势。

降本增效的风吹到了MCN机构,但对他们更重要的是,找到自己的市场定位、发掘竞争优势,头部MCN机构也不例外。

去年无忧传媒开始提垂直化,今年4月,「窄播」对话无忧传媒CEO创始人&CEO雷彬艺时,他表示,「垂直化的商业一直在做,但可能纯内容的垂直化有些做的不是那么亮眼,比方说美妆、汽车。无忧的汽车广告营收也不低,但以前是泛娱乐和剧情的方式做,纯专业垂直的内容未来需要适当增加一些。当然这不光是内容供给侧的,也还有销售侧。」

垂直化也是近几年来行业的风向,从去年开始,行业中涌现了一批短剧、家居、旅行等垂类MCN,成为MCN的新势力。以今年4月抖音MCN机构榜为例,排名第二的MCN圆宵是做二次元垂类,排名第三的麦芽则是头部短剧MCN,3C数码垂类的乾派文化排名第五。

流量见顶,抽象当道,MCN还有哪些垂类新机会 第1张

哪些细分赛道有机会

短剧无疑是近两年来内容行业的话题中心,甚至吸引了周星驰、王晶纷纷投身。艾瑞咨询数据显示,2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元,相当于是同年院线电影票房的三分之二,同比增长267.65%,而到了2027年,中国微短剧市场规模将超1000亿元。

一批剧情类MCN也瞄准这片新蓝海,纷纷转型短剧,麦芽、古麦嘉禾等一批头部短剧内容公司此前都是剧情类MCN。

「我们剧情类MCN转型做短剧会比较丝滑。」MCN机构自娱自乐CEO闫驰称。自娱自乐最早是做青春、校园类型的剧情短视频的,旗下有达人吴夏帆、陈靖川等,也是最早一批尝试做短剧的MCN机构。早在2021年他们曾在腾讯微视上尝试做连续的短剧,此后开始逐渐向短剧转型,内容团队正是此前做剧情短视频的团队。

品牌方对于短剧态度也开始有所转变,在抖音、快手等平台,品牌定制剧成为短剧的主要商业模式。去年美妆品牌「韩束」在抖音平台上和姜十七合作了5部短剧,播放量50亿,植入的韩束红蛮腰礼盒去年卖出了290万+套。《2023快手短剧价值报告》显示,去年平台累计上线了90部+商业化短剧,累计合作了35+品牌。

相较于此前投放短视频,闫驰明显感觉,在抖音短剧中做植入,是有机会撬动自然流的,对于品牌客户来说,广告的性价比更高。「在22年前后,我们有达人的短剧才更新了两三集,就有像SK2这样的品牌商投放进来。」

快鱼合伙人李宏亮也看到了短剧商业化的潜力,「我们看到市面上一些账号原来一个月只能接五六条广告,现在可以接十几条了,收益涨得很快。」广州的MCN快鱼旗下拥有多个剧情号,快鱼从去年年底开始筹备短剧业务。

除了商单数量的增加外,李宏亮察觉,短剧还填补了短视频领域的投放痛点。「以3C数码为例,这些品牌主要是投放数码测评账号,但全网的测评账号就那些,每年都在反反复复投同一批账号,已经很难带来新的增长了,而投放短剧可以给品牌带来新的用户增长。」

转型门槛低、拓宽商业化可能性是短剧对剧情类MCN最大的吸引力,也是最轻量化的自救方式。

一些MCN则选择在更加垂直的领域深耕,2020年成立的鲨发传媒最初是做家居类测评达人的MCN,之后接到了一些家居类商家的品牌代运营的业务,并逐渐建立了对品牌需求的认知。

家居MCN是当下增长最为迅猛的品类,家居的功能性从实用逐渐转变为个人特色的彰显。在抖音上,「家居好物」相关话题的播放次数达到330亿次,小红书「家居」相关笔记数量有3667万+。

今年4月小红书公布的一组数据显示,过去半年,平台设计师家居品牌交易额同比增长15倍,购买用户数同比增长8倍。小红书还成立了小红书家居家具行业IP「REDeco」。

从去年开始,B站的直播带货有了明显的增长,头部UP「Mr迷瞪」就是家居垂类主播,去年他带货GMV达33亿元,接近B站去年全年带货交易额三分之一。

鲨发传媒创始人杜王宸认为,「垂直的品类的受众窄,对流量操盘的能力要求高,在获取用户和传播的难度上也加大了,但扎根进去壁垒高,别人很难复制。」

鲨发传媒旗下的200多位达人,在家居垂类中又进一步细分,比如达人「小徐很抠」就是主要以睡眠产品、软体家具为主,床垫、枕头、沙发等,她也是目前床垫这个细分类目中粉丝量最多的达人,「去年小徐很抠这个账号床垫单品的销售额就有2000万,今年预估会超过5000万GMV。」

流量见顶,抽象当道,MCN还有哪些垂类新机会 第2张

基于这样的模型,鲨发传媒正在进行复制,如抖音平台卖家电的「王大林」、在B站发力做软体的「家研所」等等,「因为我们在做这类账号要的是单条视频的获客能力,发出去的视频能拿到精准的家装客户,我们就能够将这些客户转化消费我们合作产品。」

在杜王宸看来,他们的另一个竞争优势在于供应链体系的搭建。在选品上,很多内容分项的选品团队都是行业资深的专家,他们既是达人,也是选品顾问,可以根据客户的需求去定制的服务项目。「鲨发今年就是要把垂类做深,一些细分的领域我们都会选择孵化一些行业意见领袖。」

MCN跟平台就像是船只和码头,当一个码头承载力下滑的时候,船只就会选择其他码头停靠。

二次元用户正在逐渐从B站分流向抖音和小红书,并在社区官方维度获得一定的运营支持。比如,小红书官方曾推出「二次元看见计划」等相关内容扶持计划。在抖音,这一变化则提供给MCN机会,2023年初至今,二次元MCN圆宵文化稳占抖音MCN机构榜TOP5。

选择或大于努力

去年导游小祁在抖音上走红带火了新疆旅游,其背后的MCN浪浪星球也靠定制旅游线路成为旅游垂类的头部MCN,这也是抖音从去年新出现的MCN类型。

旅游垂类是基于市场需求应运而生的,疫情放开后,旅游需求空前高涨。据统计,2023年,国内出游人次48.91亿,比上年同期增加23.61亿,同比增长93.3%。

浪浪星球创始人于同学说,他是在淄博爆火的时候看中了旅游这个赛道,他此前曾做过美妆类MCN,尽管并没有旅游垂类的相关经验,但他嗅到旅游将会迎大复苏,并提前预测、布局了新疆、哈尔滨等旅游路线,第一年就流水过亿。

「我觉得靠美食火起来,是站不住脚的,真正的火要靠文化、靠地利,新疆和哈尔滨就是天然的有这样的优势,冰雪一定是冬天的主题,哈尔滨有冰雪大世界,吉林有雾凇,延吉还有长白山,所以我们在哈尔滨、吉林这条线都提前做了布局。」

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旅游路线的规划上,于同学认为只要跑通了SOP,路线开发都是可以复制的,「我们直接就是产品经理、产品团队去开发,开发完整个线路之后,回来报给总经办,总经办批下来项目之后,就给把它分发给销售团队去卖,然后售后团队去做进行登记,之后分发地接团队。」在旅游之外,于同学还做起了另一垂类——「英国留子」MCN,此前在他负责编剧的短剧《伦敦留学公寓》在抖音上爆火,他决定,顺势就做一个伦敦本地的留学生MCN。

头部MCN无忧传媒也开始尝试「MCN+文旅」整合营销创新模式。无忧传媒首席战略官刘甜曾在采访中表示:「文旅IP的出圈是一项系统性工程,需要批量百万、千万点赞的视频来实现。无忧旗下海量网红凭借特色鲜明的IP定位和广泛的粉丝基础,在各类社交平台上分享真实且富有创意的旅行体验,有效扩大了文旅目的地的可见度和吸引力。」

时代洪流滚滚向前,既可以像旅游垂类一样带来机遇,也会造成冲击。

前几年新能源汽车混战,喂饱了一批像小灿灿、易车、百车宝这种以汽车测评为主的汽车MCN,小灿灿在2021年曾入围巨量星图MCN机构榜,然而今年小米重塑了汽车营销模式,小灿灿也在抖音MCN机构榜中消失已久。

小米首车小米SU7上市后,创始人雷军带领小米集团合伙人、总裁卢伟冰、小米中国区市场部副总经理、Redmi品牌总经理王腾等「高管天团」入驻抖音。此后一批车企大佬开始纷纷在短视频上整活,周鸿祎和哪吒汽车CEO张勇共同驾驶哪吒L直播、蔚来CEO李斌直播自驾从法国去荷兰。

一批老牌车企也纷纷加入,奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃邀请得到App创始人罗振宇、媒体人吴佩一起测试新车,他曾在采访中称,自己做直播是典型的「被绑架」,被行业绑架,也被自己手下的这些年轻人绑架。长城汽车董事长魏建军对直播的态度更加积极,长城汽车CGO李瑞峰发文称,在最近的一次内部会议上,魏建军痛批哈弗H6的营销工作,指责其缺乏用户思维和市场敏感性。

车企老板们纷纷下场,汽车营销思路开始转变,从找汽车博主讲性能、拼产品,到开始侧重车企乃至老板个人IP的打造。

对于单一垂类的依赖性过强,抗风险能力也随之减弱。尽管汽车是小灿灿的核心业务,但2020年,小灿灿又开辟了美妆赛道,成立琥珀美妆MCN,拥有「小鱼海棠」「美妆顾博士stella」等知名博主。

美妆赛道是最普遍的垂类赛道,品牌资源丰富、入局门槛低吸引了一大批人入局,然而过于同质化的内容让不少品牌都开始转舵到短剧。

垂类乃至更加细分的赛道成为MCN们的新方向,但不同垂类仍存在不同的困境。于同学几年内从美妆跨界到旅游,再到短剧达人运营,他认为最重要的就是「顺势而为」。